最新消息，新零售改造從社區超市發跡，但社區超市O2O未來能否走通，它是不是一個偽命題?

最近一年，淘寶便利店、永輝會員店、蘇寧小店等帶有網上下單功能的社區型小超市正以(配送)半徑3公里的勢力范圍迅速出現在消費者的家附近，圍繞這些新型便利店的服務商如閃電購、蜂鳥、達達等也在崛起。但Mr.Key最近在零售業最發達的上海實地走訪體驗幾家門店后，上面這個疑問變得更加不確定了。

平臺現在面對的主要矛盾不是各家公司之間的競爭，而是消費者對水果與生活用品在一小時內付費配送需求的養成。

自營與加盟

自去年7月，上海楊浦區濱江百聯一樓的角落里多了一家面積大約200平方米的永輝會員店。每到中午，附近寫字樓的年輕上班族會結伴來店里挑選一些水果、酸奶或日用品。這基本上是它一天中生意最好的時候，3個姑娘管理著店鋪的收銀、理貨、線上接單和線下打包，支付寶和微信支付是這里使用最頻繁的付款方式。

2015年8月，京東斥資43億元拿下了永輝超市10%的股權，圍繞社區超市的線上線下整合便迫不及待地開始了。同時，強勁的競爭對手阿里巴巴也在圍繞社區3公里范疇進行新零售試水。線下零售業態最豐富的蘇寧也以蘇寧小店、蘇寧超市為樣本加入這片戰場。

與永輝超市的規模相比，永輝會員店的面積要小很多，主打精品，環境精致。第一財經記者進店比較價格發現，部分食品與全家、7-11這種24小時便利店同價，有些則要低一些。從門店一角擺放的店員招募宣傳單上看，全上海在楊浦、虹口、靜安、普陀、徐匯、嘉定6區一共開了23家類似的門店。

京東到家、永輝生活這些App都開放了永輝會員店的線上入口，京東旗下的達達為其提供3公里范圍內的一小時配送。但據楊浦這家門店的收銀員稱，現在更多銷售額還是來自進店消費，店里只配了一名快遞員，“但他忙不過來時我們也會幫送貨”，更多用戶喜歡在上班時隨手打開App，選幾件水果、零食或生活用品，下班后去門店自提回家，節省了配送費。

與這種自營超市模式不同，淘寶嘗試做加盟模式。Mr.Key在手機淘寶上根據LBS地理位置定位了一家“淘寶便利店”，按圖索驥找到的是一家2.5公里之外的迪亞天天超市。門口除了一副寫有“網上超市一點就購”的對聯外，看不出任何互聯網元素，店內陳設方式也與普通超市一樣。來自餓了么蜂鳥、達達、點我達這三家的快遞員偶爾出現在店里，拿走打包好的網上訂單。

手機淘寶的巨大流量給這家迪亞天天店帶來了高訪問量，但轉化率是該店老板張先生更關心的問題。據他估算，平均每天能在手機上接50單，網上下單買的最多的是水果，易果生鮮專門給門店進水果，“什么好賣就進什么”，其他貨品則使用迪亞天天自己的供貨渠道。

“每一單平臺要拿走4-5%的抽成，擺在頁面最前邊的水果其實只賺一個微利。”張先生稱，水果定的價比較低，他希望那些下單買水果的人能順帶買走其他商品，提升毛利率，“線上競爭太激烈了。”

毛利在哪?

一般情況下，類似大潤發這種大賣場級別的超市其毛利率大概在25%以下，而24小時便利店的毛利率可以做到30-35%。永輝會員店的價格與規模大致位于大賣場與24小時便利店之間。永輝生活App上最新顯示的上述這家門店的月銷售訂單為6120單，京東到家入口顯示為129單，也就是說，日平均訂單在200單左右，這其中包括了為數不少的門店自提。

“無論哪種模式，超市和平臺其實現在都難靠這個(O2O)賺到錢。”電商資深觀察員魯振旺判斷，但他認可這個方向。餐飲外賣現在已經基本培養起用戶習慣，因為吃飯是時間剛需，用戶需要在下單的40分鐘內吃上熱飯，但對水果和生活用品的需求相對沒有那么著急，“什么時候消費者可以不考慮運費成本去下單了，說明社區超市O2O的路就走通了。”

這樣看，無論淘寶、京東、蘇寧，還是各種生鮮垂直類O2O樣本，面對的困難的假想敵并非主要是競爭對手，而是用戶新消費習慣的養成。上述淘寶便利店設置了滿39元免運費的條款，而永輝會員店內碼放整齊的自提包裹也說明，用戶對6塊錢左右的運費是在意的，因為訂單本身的總價也不高。

為了培養這種用戶習慣，商家之間也展開了補貼戰，只不過眼下社區超市這種不冷不熱的關注度決定了，這種補貼與網約車、外賣、甚至共享單車都不在一個級別上。淘寶便利店給新用戶發放7元代金券(滿40元使用，且限當天用);京東到家針對永輝會員店提供的是9.5折券和滿38減8元。

之前順豐曾嘗試以順豐嘿客的模式擴張線下，但很快銷聲匿跡。順豐嘿客以到店寄快遞為需求點，想以此帶動進店顧客對其他商品的需求。但這本身在需求邏輯上存在問題，線下店本身以體驗為先，但消費者進店后面對的不是實物，而是一張張圖片，下單后還要回家等候收貨，人為拉長了消費者觸達商品的鏈路。

所以說，社區超市的新零售改造沒法事先在圖紙上畫出來，只能拿一種模式先去試，試消費者是否接受，走不通再換另一種模式試。這就跟園林設計師在設計公園的路徑一樣，你畫出來的道，上面鋪了鵝卵石，但游客不一定按照這個走，很可能超近道在泥土地上又開辟出一條路來。

低調的盒馬

相比于這種100-200平方米左右的小超市的O2O擴張，低調的中大型超市盒馬鮮生(包括面積更大的盒馬集市)正在以小心謹慎的步伐反復驗證自身新零售方案的可行性。

盒馬上海寶地廣場店的自動化出貨口，外賣盒飯、生鮮水果都從這里出貨，里邊連著中央廚房，外邊連接快遞小哥。

盒馬的模式也是鎖定半徑3公里范圍急速配送，與便利店不同的是，盒馬門店連接著中央廚房和餐飲店中店，生鮮與半成品食材的種類要豐富很多，自動化出貨流水線統一管理餐飲盒飯與生鮮訂單，在配送范圍內平臺方承擔了全部運費成本，并使用自有配送團隊。初步判斷，這種模式目前看很可能是離成功的超市新零售最近的一個樣本。

主要有幾個理由，站在消費者角度：

1)只要在3公里配送范圍內，不管訂單價格多低都能享受免運費服務，用戶不用為湊單發愁，符合對食材、生鮮水果的快速決策消費習慣。

2)與大賣場和便利店相比，盒馬提供了非常豐富的半成品食材和成品，對于回家做飯的上班族很方便(只要家或單位有一個處于盒馬的3公里半徑內)。

3)自營模式下，品牌認知一旦建立起來，會促進消費者養成購買習慣，中央廚房能滿足高頻消費需求。

一位家有小寶寶的的上班族最近跟Mr.Key說，她在收貨地址后備注了“輕按門鈴”，有一次盒馬快遞小伙兒在樓下按完門鈴把貨送上來后，誠惶誠恐地問她，輕按和重按聲音會不一樣嗎?一句話逗笑了她，她說平時電商網購也都在地址后邊附上這么一句，但很多快遞員喜歡長按門鈴，或者連續按好幾次，催促趕緊開門。她能理解快遞員時間緊，但確實很吵。個案不能代表整體快遞隊伍，但自營物流在管理規范度上的確有一些優勢。

目前，盒馬鮮生在全國的門店只有上海7家、寧波1家，位于北京朝陽區十里堡的盒馬是最新的一家。阿里之前收購了三江購物，不排除在其門店內以復制盒馬模式做零售改造。仔細看上海盒馬的選址你會發現，它們都不屬于那種消費最高的大商圈，但一般都緊鄰寫字樓，周圍又分布著很多品質還不差的住宅群，白領上班族+生活區這兩個場景是盒馬覆蓋的重點。

但如果說盒馬未來能夠通吃社區超市還為時尚在，一些痛點仍待解決。

首先，盒馬模式屬于重資產試水，要想覆蓋全上海中心城區，預估至少要開30家以上，何況是全國范圍。攤子一旦迅速鋪開，純自營模式在物流成本、冷鏈成本上的壓力是否能被利潤覆蓋?就已有的盒馬門店看，超市里基本都開了店中店(海鮮加工堂吃區)，吸引線下流量之外，主要目的是攤銷成本。

其次，當門店大范圍鋪開后，快遞員小范圍內高頻配送的模式是否能找到一個效率最優方案，而不是單純的兩點一線，且是否具有持續性?這也決定了免費配送模式能否延續的問題。

另外，擴張過程中到底堅持自營還是模式輸出?自營擴張太重而且慢，如果結合模式輸出，品質管控能否同步跟上?對于那些保質期敏感型消費者，目前難從盒馬App上看到牛奶、袋裝面包等短效食品的生產日期。已有消費者反映切片面包保質期為兩天，但當天晚上下單后送來的是前一天傍晚生產的，雖沒過期，但消費者想要更新鮮的。這些都考驗盒馬的進銷存管理能力與線上數據匹配更新能力。

盒馬并非沒有類似級別的對手，比如已經開通網上商城的城市超市(CITY SHOP)等。但盒馬具有強大的阿里資源，如果未來盒馬根據不同城市、不同消費區域開出了體量分級的差異化門店，如果天貓超市落地線下、再進駐盒馬業態，都不是驚訝的事。

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