最新消息報道，大數(shù)據(jù)這三個字相信大家都不陌生，很多企業(yè)利用大數(shù)據(jù)來對未來公司的發(fā)展趨勢進行調(diào)整，調(diào)整公司體系等等，像4S店會員體系。

對于很多的汽車4S店來說，在營銷、車展和廣告方面都很舍得花錢，但是對于會員管理這塊，卻少有精耕細(xì)作的。其實開發(fā)一個新客戶所需的精力是維持一個老客戶的六倍以上，更為重要的是，對于老客戶來說，他在上一次的購買行為中已經(jīng)選擇了貴公司，他會比其他的客戶對貴公司有著更高的忠誠度。如果連這樣的客戶都維系不好，我們還有什么理由相信我們能維系好花費大價錢吸引的新的客戶呢?

根據(jù)去年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國最好的100家汽車經(jīng)銷商集團2015年總收入約12714億元，同比增長約3.2%，增幅較2014年的9.4%、2013年的16%出現(xiàn)大幅下降;累計銷售整車653.4萬輛。與此同時，百強汽車經(jīng)銷商集團的毛利率同比下滑1.66個百分點，已降至4.47%;凈利率為1.22%，同比下降0.3個百分點;投資回報率下降最為明顯，同比下降5.4個百分點，降至7.7%。由此可見，中國的汽車經(jīng)銷商們已經(jīng)沒有退路。如果不從以前僅關(guān)注“銷售”一條腿走路的模式轉(zhuǎn)向“銷售+服務(wù)+新的盈利增長點”的一條腿+兩個翅膀的模式，很有可能被這個市場所淘汰。在這里，我特地提出了新的盈利增長點這個要素，是因為在當(dāng)今汽車銷售競爭相當(dāng)激烈的環(huán)境下，對于汽車4S店來說，僅僅靠汽車維修和服務(wù)的提升還是不夠的。一方面這是因為人力成本的上升，另外一方面也源于汽車快修店的普及和競爭。

從一條腿走路向一條腿+兩個翅膀的模式轉(zhuǎn)變的核心是汽車4S店的戰(zhàn)略從以產(chǎn)品為中心向客戶為中心的轉(zhuǎn)變，在以產(chǎn)品為中心的年代，只要你做好營銷，拿到好的產(chǎn)品，客戶和利潤自然會過來。但是在以客戶為中心的年代，靠人力是無法滿足每個客戶個性化的需求的。對于一個汽車4S店來說，沒有一個好的會員體系和一個實用的大數(shù)據(jù)平臺是一件不可想象的事情。在新一代的會員體系的設(shè)計中，我們不僅要支持汽車4S店傳統(tǒng)的銷售和服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，更要能快速支持汽車4S店新增的業(yè)務(wù)，并為新的盈利增長點提供分析及決策的數(shù)據(jù)支撐。

對于汽車4S店來說，我們應(yīng)該經(jīng)常問自己的一個問題是：客戶為什么選擇我們?有的時候我和一些汽車4S店討論他們做的營銷和服務(wù)方案時候，我問他們，如果你是顧客，你會對你的方案動心嗎?他們有的時候會搖搖頭，我說你自己對這個方案都不動心，又怎么能讓你客戶動心呢?

在當(dāng)今競爭越來越激烈的時代，僅僅靠產(chǎn)品或者是品牌就想在市場上取勝的機會會變得越來越難。業(yè)界領(lǐng)先的會員制顧問公司美國CEB公司曾經(jīng)做過一個調(diào)查，對1600個客戶進行了調(diào)查，而客戶能真正區(qū)分公司品牌的只占到20%。所以對于汽車4S店來說，單單靠品牌來吸引客戶是非常地艱難的。

很多汽車4S店也構(gòu)建了自己的會員及積分體系，但是大多數(shù)應(yīng)用的都不是很好。有的也擁抱了互聯(lián)網(wǎng)，開通了微博、微信和網(wǎng)站，有的甚至開發(fā)了具有客戶簽到功能的APP。對于汽車銷售這種低頻消費的行業(yè)，我們需要的是用戶在應(yīng)該想到你的時候想到你，并樂意向其他的客戶推薦貴公司的產(chǎn)品和服務(wù)。對于低頻消費，如果你用簽到之類高頻的動作去吸引客戶，往往會起到適得其反的作用。海飛絲的洗發(fā)水也是低頻消費的產(chǎn)品，用戶幾個月才會去采購一次洗發(fā)用品。海飛絲通過大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，大幅度地削減了其產(chǎn)品的種類，結(jié)果反而提升了10%的海飛絲的總體銷售額。對于汽車4S店來說，這是一個很好的案例。汽車4S店如果能有效整合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，打包賣給消費者，讓投資4S店的重資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成為客戶提供高端舒適服務(wù)的場所，讓消費者在需要消費的時候想到自己，對客戶做到“你正好需要，我正好專業(yè)”的境地，汽車4S店的收益必然會有很大的提高。

會員管理的最高境界是實現(xiàn)客戶的忠誠度管理，而對于忠誠度來說，核心是兩個維度：持續(xù)購買和樂意推薦。忠誠度的核心不是簡單的留住客戶，而是能真正解決客戶的痛點并提供其內(nèi)心想要的產(chǎn)品和服務(wù)。除了忠誠客戶本身的消費記錄需要在會員系統(tǒng)里面記錄，忠誠客戶的推薦記錄也必須在系統(tǒng)里面進行記錄。所以如果一個會員系統(tǒng)，沒有充分考慮到忠誠度的這兩個維度，那很難成為一個有效、實用的會員系統(tǒng)的。而現(xiàn)在很多信息的交流是互聯(lián)網(wǎng)化的，很容易造成信息鏈的缺失，而造成了會員的推薦記錄不全或者無法記錄的情況。

大部分客戶是因為選擇產(chǎn)品而選擇了我們，因為不滿意的服務(wù)而離開。對于一個客戶來說，只會對車的品牌和系列進行選擇，并不會因為某家汽車4S店怎么樣怎么樣而去選擇某款的汽車，美國CEB公司對97176名顧客進行了統(tǒng)計，一個客戶的滿意度其實和其日后的忠誠度并沒有相關(guān)性。更有意思的是，有60%離開的客戶，是對原企業(yè)的服務(wù)是滿意的。舉個通俗的例子，我本來是A清淡龍蝦店的常客，經(jīng)常去那里吃龍蝦。但是當(dāng)我聽說在邊上又開了一家規(guī)模更大、更好吃的龍蝦店，我是不會拒絕到新店去吃的。所以，你問我對A清淡龍蝦店滿意嗎?我的答案是滿意，但是忠誠嗎?一點也不。所以在構(gòu)建汽車4S店的會員體系的時候，一定要充分考慮到通過產(chǎn)品導(dǎo)入客戶，以忠誠度的結(jié)果為導(dǎo)向的這兩個基本的原則，任何對提升客戶忠誠度有效的行為，我們都應(yīng)該努力去做。

在討論汽車4S會員體系之前，我們先來梳理一下相關(guān)的數(shù)據(jù)流程問題。

由于要對客戶進行全方位的服務(wù)，所以我們首先要集成各種系統(tǒng)的數(shù)據(jù)。我們要實現(xiàn)的最終目標(biāo)是，客戶一個電話打到呼叫中心，我們就能知道客戶什么時候買的車、是否在我司買過保險、最后一次的服務(wù)是什么時候，是否是我司的高價值客戶。能讓客戶忠誠的核心是能為客戶提供個性化的智能服務(wù)，如果我們這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都采集不全，我們又談何在此基礎(chǔ)上來構(gòu)建個性化的智能服務(wù)呢?客戶滿意度雖然和客戶忠誠度在數(shù)據(jù)上并無很強的相關(guān)性，但是是否能為客戶提供快捷、方便的服務(wù)，以及客戶投訴的一次解決率，卻和客戶的流失有著很大的關(guān)聯(lián)度。

所有的數(shù)據(jù)都整合到到客戶統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺后，我們就可以對客戶進行會員管理了。我們可以進行客戶分群，對客戶的行為進行分析，并構(gòu)建自己的標(biāo)簽云。

標(biāo)簽的產(chǎn)生有兩種模式，一種是所有的數(shù)據(jù)進入客戶統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺后，由大數(shù)據(jù)的算法得出用戶的標(biāo)簽;另外一種是通過人工置標(biāo)的模式。標(biāo)簽管理在汽車4S店的服務(wù)提升和客戶忠誠度管理上起著舉足輕重的作用。一家好的西餐店，服務(wù)員端上你的菜的時候是不會問類似這個牛排是誰點的問題的。因為一個高端的西餐店，是會為每個顧客分配子桌位的，你坐在什么位置點的什么菜都是通過標(biāo)簽來進行記錄的。而比較差勁的西餐館卻只記錄了桌號，而沒有記錄哪位顧客點了哪個套餐。當(dāng)服務(wù)員上來問這個菜是誰點的時候，用戶的體驗其實是很差的。對于汽車4S店來說，如果我們能通過標(biāo)簽管理系統(tǒng)快速記錄客戶的愛好，這將會對客戶忠誠度的提升起到舉足輕重的作用。你可以想象，當(dāng)一個顧客第二次走進你的門店，你對他說：XX先生，您是不是還是喝XXX咖啡，不需要加糖。那么客戶的感受會怎么樣?就這么簡單一句問話，會比你寒暄半天更容易讓客戶感受到你對他的關(guān)心，并在無形之中增加了客戶的忠誠度。

有了客戶分群、客戶行為分析和標(biāo)簽云，我們就可以為汽車4S店提供三大核心功能：精準(zhǔn)營銷、智能服務(wù)和量化決策。

一個好的會員系統(tǒng)，會員的分群非常的重要，很多汽車4S店的會員卡把會員分為普通會員和金卡會員，并提供不同的服務(wù)。這種分解在以汽車銷售和服務(wù)為主體的業(yè)務(wù)模式中問題不大，但是在現(xiàn)在充分競爭的環(huán)境中，需要隨時增添新的增值服務(wù)的情況下，會遇到各種問題。另外有些金卡用戶可能好些年都不來店里消費了，把他們繼續(xù)歸類于金卡用戶其實并不利于企業(yè)的數(shù)據(jù)分析和決策。有人說，可以把一年到店七次的客戶作為金卡客戶，這是一個很好的想法，但是其實我們有更好的方法來解決客戶分群的問題。

根據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所ArthurHughes的研究，客戶數(shù)據(jù)庫中有三個神奇的要素，這三個要素構(gòu)成了數(shù)據(jù)分析最好的指標(biāo)：

最近一次消費(Recency)

消費頻率(Frequency)

消費金額(Monetary)

將這三個要素整合起來，就成了RFM模型(也稱為客戶價值模型)。我們可以將RFM模型融入到會員系統(tǒng)的統(tǒng)計分析中，通過一個會員的近期購買行為、購買的總頻率以及購買的總金額等3項指標(biāo)來描述該會員的價值狀況。RFM模型讓商戶不用再做更多的分析調(diào)研，即可對客戶價值一目了然。

通過RFM模型我們很容易找到【重要價值客戶】，那就是R值、F值和M值都高的客戶。更有意思的是，通過RFM模型，我們也可以找到流失的客戶，那就是R值比較低的客戶，就是近期沒有光顧的客戶。但是對于企業(yè)來說，我們更需要找到的是【重要挽留客戶】，那就是R值低，但是F值和M值都比較高的客戶。

RFM模型最大的好處是根據(jù)貴企業(yè)自己真實的全量數(shù)據(jù)來進行演算的，符合二八原則。所以一旦你的全量數(shù)據(jù)是一個門店，那就成為門店的客戶價值模型;一旦你的全量數(shù)據(jù)是整個集團，那就成為了整個集團的客戶價值模型。更有意思的是，RFM模型能幫你找到你真正的高價值客戶，比如說，一個客戶是年輕女司機，新手，剛買車，經(jīng)常磕磕碰碰。這個客戶在保險業(yè)可能是不良的客戶，但是對于有修理業(yè)務(wù)的汽車4S店來說，就是高價值客戶，因為RFM這三個維度不會說謊。

數(shù)據(jù)集成在構(gòu)建新一代的汽車4S店的會員體系中也是非常重要的，因為要集成DMS的數(shù)據(jù)、財務(wù)、OA、甚至汽車之家、天貓的數(shù)據(jù)，很多數(shù)據(jù)都不是在汽車4S店的掌控之中，按照傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)集成模式是很難實現(xiàn)數(shù)據(jù)的智能集成的。

而采用客戶統(tǒng)一ID的技術(shù)，通過多主鍵及客戶ID智能歸并的技術(shù)，能實現(xiàn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)的智能集成，并讓數(shù)據(jù)越多，模型越清晰。

通過客戶統(tǒng)一ID 智能歸并數(shù)據(jù)

很多汽車4S店的會員體系沒有區(qū)分積分和金幣，大多數(shù)的會員積分體系其實隱藏著消費多少錢，給你多少積分，100個積分能換取5塊錢的禮品信息。這種模式在單一銷售汽車的時候問題不大，但是如果是消費其他東西呢?這種積分和金幣緊密掛鉤的模式就出現(xiàn)問題了。有的汽車4S店強制規(guī)定，保險之類的消費不記錄積分。這樣從客戶的角度來看，肯定是有問題的，憑什么我購買了你的服務(wù)，就不能積分了呢?更有某航空公司，由于轉(zhuǎn)型低成本航空，無力兌換積分宣布積分取消，給品牌帶來了一些負(fù)面的影響。

所以在汽車4S店會員體系的設(shè)計中，一定要區(qū)分積分和金幣，并要能容納汽車4S店未來擴展的業(yè)務(wù)。

金幣是企業(yè)本身就可以返回的現(xiàn)金，而積分是對用戶某項行為的獎勵。可以想象這么一個場景，當(dāng)一個公車司機來4S店進行維修保養(yǎng)服務(wù)，我們在后臺看到其標(biāo)簽為【公車司機】，這個時候就可以給他兩種付款方式，一種是工時費打折的模式，另外一種是工時費不打折，送金幣的模式。如果他選擇第二種模式，金幣可以直接進入他個人的會員卡中，他下次來給自己的車維修保養(yǎng)的時候，就可以立即使用了。通過這種贈送金幣的模式，汽車4S店在盈利不降低的情況下，一下子留住了兩個忠誠客戶。

積分是對用戶某種行為的獎勵，包括微信轉(zhuǎn)發(fā)官微文章等行為，都可以獲得積分。積分的變現(xiàn)是通過積分商城，讓客戶兌換成實物的模式實現(xiàn)的。所以我們提供的能兌換的實物一定要對客戶具有吸引力，如iphone手機等。而多少積分兌換多少實物需要定期進行大數(shù)據(jù)的演算來決定的。所以說，這樣一方面可以把各種新的業(yè)務(wù)裝入積分體系，另外一方面也不會無限增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)。在積分推廣的初期，可以把積分兌換設(shè)的松一些，那些通過積分換到心儀禮品的客戶，自然會成為貴店免費的宣傳員。

用戶的各種行為通過積分進入積分系統(tǒng)之中。在大數(shù)據(jù)時代，我們可以通過客戶的積分總額和分類統(tǒng)計進行積分和高價值客戶之間的關(guān)聯(lián)度分析并確定最大的權(quán)重因子。在未來的實際工作中，我們將盡力做好那些權(quán)重大的分類工作。比如說，你發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)你營銷軟文的客戶，是【重要價值客戶】的概率比較大，你就可以加大轉(zhuǎn)發(fā)營銷軟文的積分。

積分和金幣只是一種形式，會員體系的核心還是在于對會員服務(wù)的整合。根據(jù)美國汽車協(xié)會的統(tǒng)計，汽車事故相關(guān)的事件的相關(guān)比率如下：爆胎12.9%，更換電池及充電服務(wù)占18%，加油1.5%，拖車44.9%，熄火15.4%。一個好的會員卡，需要整合各個部門不同的服務(wù)，如市場部對于會員二次購車的禮金、裝飾部買新車給予裝飾的優(yōu)惠等。

在會員卡經(jīng)營方面，美國汽車協(xié)會的AAA會員卡有很多的地方值得我們借鑒：初級會員年費在70美元左右，可得到的服務(wù)包括3英里范圍內(nèi)的拖車、電瓶充電、換胎、緊急送油、小故障排除、租車優(yōu)惠、飯店及旅館優(yōu)惠、停車費優(yōu)惠、免費國內(nèi)地圖、設(shè)計旅游線路等。當(dāng)然多交60多塊錢的話，你就可以成為高級會員，服務(wù)也將是“高級”的，如200英里免費拖車服務(wù)、一次免費租車、24小時旅行和醫(yī)療援助，甚至在遇到交通事故打官司時，還可得到律師費的補償。

比較有意思的是：AAA會員采用“認(rèn)人不認(rèn)車”的模式，只要你是AAA的會員，不管是買新車或用舊車，或是搭朋友的便車，不管是誰的車，都可以享受會員的權(quán)利。筆者剛到美國的時候，第一次車出了問題是借了師兄的AAA卡把我車?yán)骄S修站的。等我后來了解了AAA會員卡的作用后，自己就辦了一個。這種“認(rèn)人不認(rèn)車”的模式看似增加了服務(wù)量，但是對于卡的推廣，卻起到了病毒式營銷的作用。

建議汽車4S店的會員卡采用虛擬卡、實體卡和車貼三種模式，到店的客戶不需要出示卡片，只需要報出電話號碼就可以享受所有的會員服務(wù);對于快修和拖車等服務(wù)，需要出示實體的會員卡，此卡也可以給朋友的車使用，實現(xiàn)“認(rèn)人不認(rèn)車”。車貼上有會員服務(wù)的400電話，讓客戶在第一時間貼到車?yán)镄涯康奈恢谩．?dāng)客戶一旦遇到任何車輛的問題，都會在第一時間想到貴店的會員服務(wù)。

對于區(qū)域性的汽車4S店，可以采取聯(lián)盟的模式，增加會員卡的服務(wù)半徑。

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，如果還采用傳統(tǒng)的營銷模式，那成本將是巨大的，如何通過全員營銷和全民營銷的模式降低營銷成本并進行病毒式傳播營銷，也是汽車4S店會員體系設(shè)計中的一個需要重點關(guān)注的問題。

很多企業(yè)認(rèn)為只要把企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)做好了，業(yè)務(wù)就能管好了，但是在現(xiàn)在這個時代，光做好企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是不夠的。一方面，像DMS之類的系統(tǒng)并非是汽車4S店能控制的，另外一方面，很多新的業(yè)務(wù)需要開展，如果等著企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定好再做，很有可能喪失企業(yè)在市場中的先機。所以傳統(tǒng)的先制定企業(yè)主數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，再進行推廣的模式已經(jīng)不符合現(xiàn)在汽車4S店運營的需求了。而通過客戶統(tǒng)一ID技術(shù)，不僅可以智能整合分散在各個系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，更可以構(gòu)建全民營銷和全員營銷的會員體系。

基于客戶統(tǒng)一ID的全民營銷會員體系，不僅了解決A傳播到B，B傳播到C，C傳播到D的死循環(huán)的問題，而且可以解決互聯(lián)網(wǎng)傳播鏈缺失的問題。比如說，一個客戶把另外一個客戶推薦給了4S店，但是有可能店員忘記了這件事情，或者把推薦獎金自己拿了。攜程也提供微分銷的系統(tǒng)，讓全民能成為微商代理銷售攜程的產(chǎn)品，但是攜程微店的推廣效果卻并不好。因為很有可能會發(fā)生下面的情況：我在朋友圈分享了我的攜程微店，我的一個朋友看了以后對里面的某一款產(chǎn)品感興趣。但是他并沒有在我的微店進行購買，他直接打攜程的呼叫中心詢問相關(guān)產(chǎn)品的情況并最終通過電話進行了訂購。由于一個產(chǎn)品的銷售體系之中，有些是因為其他的一些互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站并不受你的控制，有些是因為你還提供呼叫中心、官網(wǎng)等其他方式讓用戶訂購相關(guān)的產(chǎn)品，就很容易造成信息傳播鏈的缺失。一旦發(fā)生這種信息傳播鏈缺失的情況，雖然我的朋友是因為我的傳播訂購了攜程的產(chǎn)品，但是攜程是不可能給我任何的獎勵的。而基于客戶統(tǒng)一ID的全民營銷會員體系，通過統(tǒng)一ID技術(shù)記錄客戶間的關(guān)系，可以從底層解決數(shù)據(jù)鏈缺失的問題。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的成本非常的高，像淘寶直通車之類的產(chǎn)品，很有可能產(chǎn)生銷售利潤還不夠直通車的費用的問題。對于一個企業(yè)來說，不投互聯(lián)網(wǎng)廣告吧，比較難吸引互聯(lián)網(wǎng)的用戶，但是投吧，很有可能給企業(yè)帶來了巨大的不可控的風(fēng)險和損失。而基于客戶統(tǒng)一ID的全民營銷會員系統(tǒng)，是根據(jù)銷售利潤設(shè)定的獎金值。所以對于企業(yè)來說，沒有銷售，就沒有獎金。這在最大的程度上保護了企業(yè)的利益。

更有意思的是，通過基于統(tǒng)一ID的全民營銷(全員營銷)體系，系統(tǒng)能自動分配跟客戶關(guān)系最近的銷售經(jīng)理。像圖中的客戶5，他的上級是員工1，所以在全民營銷會員體系中，會推薦員工1為其的銷售經(jīng)理。而對于客戶13，由于其上一級是客戶7.，不是員工，所以繼續(xù)尋找上一級，最終發(fā)現(xiàn)員工2是其最佳的銷售經(jīng)理。這種通過朋友圈和傳播鏈構(gòu)建的智能員工服務(wù)指派體系，將會有更大的親和力和銷售轉(zhuǎn)換率。因為你買東西的時候問身邊的朋友，你會覺得他提供的信息更可信，你也會對其提供的產(chǎn)品具有更多的忠誠度。

僅僅構(gòu)建完一個好的汽車4S店的會員體系還是不夠的，更為重要的是系統(tǒng)和執(zhí)行的“知行合一”。再好的會員系統(tǒng)，沒有配套的制度和執(zhí)行力都是不行的。像麗思卡爾頓酒店，常常在忠誠度管理的調(diào)查中名列前茅。但是你不知道的是，在麗思卡爾頓酒店，即使是一個門房，都有申請經(jīng)費幫助客戶解決問題的權(quán)利，如果沒有這個權(quán)利，麗思卡爾頓的用戶忠誠度肯定沒有那么高了。對于一個汽車4S店來說，配合新一代的會員體系架構(gòu)，還是有很多具體的工作要做的。

友數(shù)門店零售管理系統(tǒng)，幫助企業(yè)打通線上線下讓網(wǎng)店，門店數(shù)據(jù)互聯(lián)互通。