電商直播在2016年誕生，短視頻平臺(tái)帶動(dòng)其熱度，2019年正式站上風(fēng)口;

電商直播狂歡背后，商家盲目跟風(fēng)可能在虧損，平臺(tái)盲目跟風(fēng)可能無(wú)法提振業(yè)績(jī);

直播可能只是一種營(yíng)銷方式，它不能改變生意本身。

2020年的最熱風(fēng)口，非電商直播莫屬。

2019年，薇婭和李佳琦在幾小時(shí)直播里創(chuàng)下的上億元驚人銷售記錄，帶來(lái)了多重且波及到多個(gè)行業(yè)的巨大影響。

第一個(gè)最直接影響，是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的再度起飛。

兩位主播的走紅帶動(dòng)了更多網(wǎng)紅從秀場(chǎng)、游戲直播間走向了電商直播平臺(tái)，原本被稱為“不是什么好生意”的MCN開(kāi)始被看好。

2019年下半年，宣布預(yù)收購(gòu)MCN、與MCN合作、布局電商直播的上市公司接連不斷，只要是跟風(fēng)搭車了網(wǎng)紅電商概念的，股價(jià)就會(huì)被推高。

同時(shí)資本也涌入這一領(lǐng)域，據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2019年發(fā)生在藝人網(wǎng)紅領(lǐng)域的投資事件有27起，2020年前4個(gè)月有10起。

來(lái)源：IT桔子

第二大影響，是讓電商直播備受關(guān)注。

2019年底，薇婭和李佳琦的記錄、淘寶直播超千億的GMV都讓行業(yè)內(nèi)外認(rèn)定電商直播是未來(lái)的“大勢(shì)”，電商、短視頻、社交、直播領(lǐng)域的頭部平臺(tái)全部入局展開(kāi)了“直播大戰(zhàn)”，就連BAT三巨頭中離電商和直播都很遠(yuǎn)的百度也加入其中。

第三大影響，其實(shí)是電商直播帶貨撞上了突如其來(lái)的疫情，給直播又添了一把火。

一夜之間，直播領(lǐng)域全面沸騰，各行各業(yè)紛紛走進(jìn)了直播間，大眾的工作生活也全都來(lái)到了線上。“柜姐直播3小時(shí)等于復(fù)工6個(gè)月”、“老板帶頭直播2小時(shí)賣貨40萬(wàn)”、“云音樂(lè)會(huì)直播觀看人數(shù)超百萬(wàn)”等數(shù)據(jù)讓直播變成了可與萬(wàn)物匹配的“萬(wàn)金油”、能拯救所有行業(yè)的“靈丹妙藥”。

直播進(jìn)階為了一場(chǎng)全民狂歡。在這場(chǎng)狂歡中，你很難聽(tīng)到除叫好之外的其他聲音，也很少思考“硬幣的反面是什么”。

直播到底演變成了什么?直播帶貨場(chǎng)場(chǎng)破百萬(wàn)背后還存在哪些問(wèn)題?電商直播究竟是一時(shí)熱度還是值得“All in”的機(jī)遇?

直播是如何翻紅的?

直播行業(yè)上一次被資本、行業(yè)、大眾一同關(guān)注著是在2016年，彼時(shí)備受關(guān)注的是秀場(chǎng)直播和游戲直播兩類。在“千播大戰(zhàn)”的高熱度下，淘寶、京東、蘑菇街剛剛才開(kāi)始內(nèi)測(cè)和冷啟動(dòng)的電商直播還沒(méi)有什么關(guān)注度。

但很快，淘寶直播的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)——曾做過(guò)淘女郎、有自己的淘寶店但不怎么知名的網(wǎng)紅薇婭，在一次五小時(shí)的直播中幫一個(gè)新店鋪實(shí)現(xiàn)從0到7000粉絲的增長(zhǎng)，在直播的四個(gè)月時(shí)間里完成了1個(gè)億的銷售額，在2017年實(shí)現(xiàn)了接近3億的銷售額。

薇婭的知名度開(kāi)始提升，電商直播的強(qiáng)大帶貨能力開(kāi)始體現(xiàn)。2017年，淘寶直播打出了“新生態(tài)、大直播”的定位，其“微博預(yù)熱、直播互動(dòng)、淘寶成交”鏈路逐漸成熟;2018年，淘寶直播頻道從首頁(yè)倒數(shù)第二的板塊上升至首頁(yè)第二屏，這也代表著直播在淘寶內(nèi)部的戰(zhàn)略地位一路提升。

就在淘寶直播步步高升的時(shí)候，短視頻在直播之后站上了風(fēng)口，快手和抖音兩大短視頻平臺(tái)在2018年時(shí)已成為頭部玩家。由于快手的直播業(yè)務(wù)布局更早，2018年下半年開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)化探索后，11月快手的頭部主播“散打哥”在三小時(shí)里帶動(dòng)了5000萬(wàn)銷售額，當(dāng)日銷售額達(dá)1.6億元。同樣是在2018年下半年，憑借挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄和雙十一與馬云的帶貨PK，李佳琦全網(wǎng)走紅，成為了在淘寶直播上和薇婭勢(shì)均力敵的頭部主播。

前有直線上升的淘寶直播，后有快手極亮眼的帶貨成績(jī)，而在這之后抖音也快速加入其中，兩個(gè)不同領(lǐng)域的平臺(tái)同時(shí)進(jìn)入了電商直播這一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)，其他平臺(tái)不可能視若無(wú)睹。

在2019年，直播已陸續(xù)成為了各電商平臺(tái)的標(biāo)配，短視頻兩大巨頭快手和抖音激進(jìn)發(fā)布著主播招募火熱扶持計(jì)劃，經(jīng)歷過(guò)“千播大戰(zhàn)”的秀場(chǎng)直播和游戲直播平臺(tái)順勢(shì)開(kāi)啟了帶貨直播，就連BAT中并不具備電商基因的騰訊和百度也加入了其中，自此電商直播的概念被正式引爆。

“如果說(shuō)2018年的淘寶直播在造風(fēng)，那么2019年的下半年，風(fēng)終于來(lái)了。”淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓在自己的文章感嘆2018年自己還在“撅著屁股到處布道”，但2019年感受到了前所未有的“成就感”。

但2019年并不是直播熱度到達(dá)最高峰的時(shí)刻。2020年突如其來(lái)的疫情將全民都逼到了線上，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生以來(lái)，每個(gè)網(wǎng)民每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)比年初增加了21.5%，對(duì)于視頻類應(yīng)用增長(zhǎng)尤為突出。

這對(duì)快手和抖音來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是“意外”收獲了一個(gè)流量紅利期，因?yàn)槿绻皇且咔檫@一“黑天鵝”事件引發(fā)了短暫反彈，用戶規(guī)模和用戶時(shí)長(zhǎng)的增速持續(xù)在走低，而短視頻行業(yè)的滲透率也已高達(dá)72%。

因此，為了緊抓這次流量紅利、增加流量變現(xiàn)，快手和抖音開(kāi)啟了“全民直播”風(fēng)潮，將直播的內(nèi)容向娛樂(lè)、購(gòu)物、出行、旅游、社交等多個(gè)方向快速滲透，直播間里售賣的也已不僅僅是快消品。

此時(shí)直播開(kāi)始成為了一種可展現(xiàn)萬(wàn)事萬(wàn)物的工具，同時(shí)也成為了高度依賴線下場(chǎng)景的行業(yè)的“救命稻草”。

狂歡背后的現(xiàn)實(shí)

對(duì)以淘寶為代表的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，直播的作用就是“賣貨”。

目前，電子商務(wù)的出現(xiàn)早已滿足了大眾購(gòu)物便利性需求，同時(shí)平臺(tái)和品牌商家的豐富也早就形成了買方市場(chǎng)。在商品極度豐富、信息極度過(guò)剩的時(shí)候，消費(fèi)者不再追求多元的選擇，反而是希望平臺(tái)能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化推送商品，并能夠有人幫助他們進(jìn)行購(gòu)買決策。

從圖文形式的種草安利到短視頻形式的測(cè)評(píng)、軟廣，其實(shí)都成為了輔助消費(fèi)者做出決策的內(nèi)容，而平臺(tái)只需要將購(gòu)買跳轉(zhuǎn)鏈接放在內(nèi)容旁邊，就能夠大大縮短用戶的購(gòu)買路徑。直播則是更為進(jìn)階的內(nèi)容載體，在直播中，網(wǎng)紅主播會(huì)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)評(píng)、講解推薦、即時(shí)答疑，實(shí)時(shí)互動(dòng)+視頻的呈現(xiàn)讓購(gòu)物體驗(yàn)更接近線下，限時(shí)搶購(gòu)、緊迫性促銷則會(huì)更激發(fā)用戶沖動(dòng)性消費(fèi)。

在平臺(tái)看來(lái)，電商直播是在幫助用戶找到價(jià)廉物美的商品，并催促其趕快下單。而用戶購(gòu)買路徑的縮短，對(duì)品牌和商家來(lái)說(shuō)就是省去了前期拉新、促活、留存的步驟直接跳轉(zhuǎn)到售賣環(huán)節(jié)，因此可以更高效打開(kāi)銷量，也能節(jié)省獲客成本。

與電商平臺(tái)不同，短視頻平臺(tái)追捧直播其實(shí)是為了增加一種流量變現(xiàn)的方式。賣貨只是直播的內(nèi)容之一，也因此短視頻平臺(tái)提倡的是“全民直播”、直播內(nèi)容無(wú)界限。

從快手、抖音上線的一系列直播內(nèi)容可以看到，既有音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)、脫口秀等娛樂(lè)直播，游覽各大景區(qū)、博物館、名勝古跡的“云旅游”直播，也有單純是以科普、公益為目的的直播。直播的重點(diǎn)都在于內(nèi)容，也因此這些行業(yè)做直播的目的更多是為了刷新品牌的曝光量。當(dāng)然，短視頻平臺(tái)們認(rèn)為在直播形式的品牌廣告會(huì)比傳統(tǒng)形式的廣告有更高的轉(zhuǎn)化率，所以這是對(duì)行業(yè)后續(xù)從線上渠道獲利打下基礎(chǔ)的必要方式。

但一個(gè)重要問(wèn)題是，對(duì)于品牌商家而言，直播的效果真是平臺(tái)所認(rèn)為的那樣嗎?

一名業(yè)內(nèi)人士在去年一整年為手上的多個(gè)產(chǎn)品投遍了大大小小的各種主播，與同行交流之后，對(duì)「深響」提出了一個(gè)結(jié)論：“品牌做直播，論單場(chǎng)大多都是虧的。”

在直播中，品牌需要付出的成本有坑位費(fèi)、主播提成、贈(zèng)品支出，細(xì)算的話還有買資源位的投入和運(yùn)營(yíng)的成本，其中主播的知名度越高，坑位費(fèi)和主播提成就會(huì)越高，如果想去流量更大的平臺(tái)做直播，買資源位置的費(fèi)用也會(huì)更高。

與此同時(shí)，由于直播賣貨通常是在激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，這也就導(dǎo)致了極高的退貨率。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶中取消直播購(gòu)物訂單或者退貨的比例較高，取消訂單或退貨頻率極少的用戶僅占27.01%。原本單場(chǎng)利潤(rùn)就已經(jīng)被打到極薄的品牌和商家，一退貨基本上就沒(méi)有什么利潤(rùn)可言。

艾媒咨詢《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)用戶畫(huà)像及行為洞察》

另外，長(zhǎng)期依靠“附送大量贈(zèng)品、打折、全網(wǎng)最低價(jià)”等這些直播玩法來(lái)帶貨，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)可能并不是什么好事。當(dāng)輕易的促銷打折成為常態(tài)，消費(fèi)者就會(huì)被培養(yǎng)成為“價(jià)格敏感用戶”，很難再接受以正常價(jià)格來(lái)購(gòu)買。如果上升到品牌建設(shè)的角度來(lái)看，這就是在長(zhǎng)期削減品牌溢價(jià)，只在意是不是實(shí)惠、劃算的消費(fèi)者對(duì)于品牌不再有忠誠(chéng)度和仰視心態(tài)，之后品牌再想沉淀粉絲、提升復(fù)購(gòu)率就會(huì)更加困難。

除了商家，較晚才跟風(fēng)入局的平臺(tái)們恐怕也很難在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真正獲得什么。

首先，做直播就是在做內(nèi)容，其本質(zhì)上是非常費(fèi)心費(fèi)力的。有業(yè)內(nèi)人士告訴「深響」，做電商直播，前期需要找到合作方、聯(lián)動(dòng)媒體、提煉商品和相關(guān)人物的故事、輸出直播腳本、宣傳物料;每一場(chǎng)直播開(kāi)始前都要推各種資源位，直播中要保證直播流的穩(wěn)定;直播后要輸出戰(zhàn)績(jī)海報(bào)，如果數(shù)據(jù)不太好看還需要“包裝”。

從頭到尾，直播其實(shí)都在考驗(yàn)平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)新力、聯(lián)動(dòng)外部資源能力、運(yùn)營(yíng)能力等等。如果是原業(yè)務(wù)與電商、直播完全不沾邊的平臺(tái)，從零開(kāi)始做起的難度并不小。

其次，電商直播頭部平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是新入局者在短時(shí)間內(nèi)難以復(fù)制的。

淘寶，快手、抖音的優(yōu)勢(shì)之一在于自身已是巨大流量池，不需要外部其他產(chǎn)品和渠道引流;優(yōu)勢(shì)之二是因?yàn)檩^早入局，目前這些平臺(tái)都已形成了直播機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)帶和供應(yīng)鏈在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)品形態(tài)和互動(dòng)玩法上也已升級(jí)迭代多次，一次零售中所需要的人、貨、場(chǎng)三要素都具備。在這一競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，新入局平臺(tái)就很難爭(zhēng)奪到更多流量。

不少新入局的平臺(tái)，對(duì)于自己既沒(méi)電商基因也沒(méi)直播經(jīng)驗(yàn)更沒(méi)龐大流量這一劣勢(shì)，其實(shí)心知肚明的，但他們都在通過(guò)“平臺(tái)用戶有這個(gè)做直播帶貨的需求，我們就只能做個(gè)工具出來(lái)”這樣的理論，展現(xiàn)自己是順勢(shì)而為而不是盲目跟風(fēng)。

同時(shí)，為了描繪出自己做電商直播未來(lái)光明的前景，平臺(tái)往往會(huì)為自己原有業(yè)務(wù)和直播建立起聯(lián)系，認(rèn)為他們可以形成閉環(huán)。

但現(xiàn)實(shí)并非如此：用搜索引擎的用戶目的性明確，可能并不會(huì)點(diǎn)開(kāi)意外看到的直播;想要消磨娛樂(lè)時(shí)間的用戶，也可能根本不會(huì)打開(kāi)瀏覽器;幾大平臺(tái)的輪番直播，可能很快會(huì)導(dǎo)致用戶的審美疲勞;疫情結(jié)束后，可能沒(méi)有人會(huì)在直播間里看風(fēng)景、看演唱會(huì)、聽(tīng)相聲。

與此同時(shí)，網(wǎng)紅主播和平臺(tái)的激進(jìn)行為也會(huì)被隨之而來(lái)的政策法規(guī)約束和調(diào)整;如果不能降低退貨率和提升復(fù)購(gòu)率，商家也無(wú)力往直播間里持續(xù)砸錢。而對(duì)于像云蹦迪、云音樂(lè)會(huì)這類目的根本就不是為了賺錢的直播，平臺(tái)會(huì)在流量收割干凈之后果斷更換另一類“創(chuàng)新”的內(nèi)容。

事實(shí)上，不論什么領(lǐng)域、什么風(fēng)口，狂歡之后必定會(huì)是一個(gè)洗牌期。洗牌期后，最終被洗出局的永遠(yuǎn)占大多數(shù)。

風(fēng)口之下，價(jià)值在哪?

撇開(kāi)泡沫、爭(zhēng)議，直播的價(jià)值究竟在哪里?

事實(shí)上，從本質(zhì)來(lái)看，直播是一種兼具強(qiáng)互動(dòng)性和即時(shí)性的內(nèi)容傳播渠道，它并非特定產(chǎn)品，而是一種基礎(chǔ)產(chǎn)品形態(tài)。與媒體結(jié)合它就是信息傳播媒介，可以起到快速傳達(dá)最新資訊信息，并與接收信息的用戶互動(dòng)的作用;與內(nèi)容平臺(tái)結(jié)合，可以豐富內(nèi)容形態(tài)，增強(qiáng)創(chuàng)作者和用戶之間的互動(dòng)性;與電商結(jié)合，它也只是起到輔助作用，而并非代表著未來(lái)用戶都會(huì)在直播間里購(gòu)物。

品牌和商家需要明確認(rèn)識(shí)到的是，電商直播可以是短期內(nèi)的救命稻草，但不是要長(zhǎng)期“All in”的銷售渠道。任何一個(gè)行業(yè)、商家都不是僅靠消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)就能存活，也不是只看單場(chǎng)直播的成交額。商家需要的是真實(shí)、可持續(xù)的銷售增量，由此才能真正獲取利潤(rùn)，而僅靠直播很難實(shí)現(xiàn)這一切。

同樣的，對(duì)于一些重線下經(jīng)營(yíng)的行業(yè)和商家而言，電商直播也不會(huì)帶來(lái)什么顛覆性的大變革。例如音樂(lè)會(huì)、演唱會(huì)、脫口秀等線下娛樂(lè)就很難被直播所取代，因?yàn)榭船F(xiàn)場(chǎng)的魅力是無(wú)法通過(guò)屏幕所能感受的，所以即使是抖音、快手連番上線“云音樂(lè)節(jié)”、“云演唱會(huì)”，這些都只是平臺(tái)用來(lái)?yè)Q流量的“內(nèi)容”，而流量愿不愿意為其付費(fèi)并不是重點(diǎn)。

因此，電商直播其實(shí)可以成為商家運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要營(yíng)銷工具，通過(guò)直播帶來(lái)的流量引爆效應(yīng)，為新品發(fā)行、提升品牌影響力進(jìn)行助力。未來(lái)隨著直播專業(yè)化程度的提高、技術(shù)的進(jìn)步，直播的營(yíng)銷能力會(huì)進(jìn)一步提升。

另外，電商直播和傳統(tǒng)電商也會(huì)進(jìn)一步融合，目標(biāo)明確的用戶可以直接搜索商品、查看基本的圖文介紹進(jìn)行購(gòu)買，而半目的或無(wú)目的的用戶，可以通過(guò)直播來(lái)輔助自己做出消費(fèi)決策，或是激發(fā)消費(fèi)欲望進(jìn)行消費(fèi)。由此直播+短視頻+圖文互為補(bǔ)充，一同建立起了高頻強(qiáng)交互的消費(fèi)場(chǎng)景。

因?yàn)榧夹g(shù)的不斷創(chuàng)新進(jìn)步，直播必定不會(huì)是未來(lái)電商的唯一玩法。淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓就曾將“明天的電商”定義為是深度沉浸、虛擬生活、交互設(shè)備。從中長(zhǎng)期來(lái)看，5G、VR/AR等技術(shù)的逐步成熟和普及，線上購(gòu)物會(huì)有包括直播在內(nèi)的更多新形式出現(xiàn)，線上消費(fèi)的體驗(yàn)也會(huì)更加貼近線下甚至是超越線下體驗(yàn)。

說(shuō)到底，從2015年移動(dòng)直播興起，2019年電商全面進(jìn)攻直播，直播已經(jīng)進(jìn)行了幾輪變遷，但直播本身也只是一個(gè)內(nèi)容形式，所改變的也只是流量渠道，它或許能加速用戶決策，但并不改變生意的本質(zhì)。

面對(duì)風(fēng)口，大多數(shù)人只能看到投機(jī)賺錢的表象，而很難去思考這背后所需的基礎(chǔ)性建設(shè)是用幾年時(shí)間“厚積”才有了今天的“薄發(fā)”。不論是平臺(tái)、行業(yè)或是商家，真正要了解的或許是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展邏輯，這樣才有可能對(duì)下一個(gè)機(jī)遇具備高敏感度，從而提前做好快速抓住機(jī)遇的準(zhǔn)備。

（來(lái)源：深響（ID:deep-echo）作者：呂玥）