隨著國內疫情的逐漸轉好，市場也恢復到往日的煙火氣息，那么后疫情時代，門店應該怎么實現轉型？

6月5日，漢朔聯手微軟在上海舉辦了“破局·制勝數字化時代”大咖私享會。

在大會現場的圓桌會談環節中，漢朔科技國內事業部副總經理章大勝、天堂硅谷資產管理集團高級合伙人周鑫、綠地G-Super IT 負責人樊新峰和哈步數據CEO孫賢杰等行業大咖就零售企業數字化轉型話題展開了深入探討。

 

線下零售數字化的痛點

零售門店數字化轉型中的痛點是什么？零售商如何搭建和運營私域流量？零售商應該如何做私域流量的戰略規劃？

請在此次圓桌會談精彩實錄中尋找答案。

 

章大勝：

2016年“新零售”概念提出后，至今已經4年，大家都做了很多的嘗試和布局，就平均能力來講，線下零售的數字化與線上相比依然存在著比較大的差距。那么，線下門店在做數字化轉型過程當中，遇到的最大的障礙是什么？

 

周鑫：

作為一個消費者來講，我認為目前的線下零售購物過程并沒有給我帶來任何數字化體驗。在線下門店購物，即便是離開時支付那一環節有數字化操作，走的也是支付寶、微信這些大型平臺，其他環節絕大多數還未數字化，舉例說：即使我就生活在這一大型超市旁邊的小區，目前也沒有任何方式觸達到我。相比于線上渠道的數字化程度深入且成熟，線下零售還尚處于起步階段。其中我認為根本的原因就是線下的觸點太少，數據的來源太少。

作為消費者，我希望零售商做到的就是，讓我們感受到舒適的服務，所謂精準營銷并不是說拿到消費者的手機號碼后進行無窮無盡的信息轟炸，而是希望零售商或者品牌商能夠精準地推送我想要的東西。所以理想中的零售商能夠做到兩點我認為已經是向前邁了一大步：1、知道“我”是誰。2、知道如何服務到位。就現在來看，道阻且長。

 

樊新峰：

我認為當前線下門店做數字化轉型過程中的障礙主要有三點：

第一，技術探索脫離場景應用，不能解決行業痛點。

很多技術公司致力于技術先進性，但是更多時候脫離了場景，在商用的過程中，不能夠給客戶帶來價值。只有應用和技術的融合，推動效率才會高。

第二，數字化布局成本高，投資風險太大。

線下門店做數字化改造必然要增加很多智能化的設備與系統，目前看投資回報無法保障，對于零售商來說不敢輕易嘗試。

第三，固有管理體制障礙。

線下門店積累下來的管理體系和流程已經相對成熟，做數據化的改造，涉及模式上的創新以及業務管理上的創新，肯定會給既有體系帶來很大沖擊。

 

孫賢杰：

在國內，大家已經習慣了一兩年就把事情做成。但是做零售數字化沒有10年到20年，我覺得可能達不到大家所希望的程度。

對此，我有幾點體會，我們在看過去幾年所謂零售數字化如火如荼，但是國內與海外零售企業在何時啟動數字化，有幾大不同的特點：

第一，在組織和戰略上，國外的更有規模，起步不同。國內比較大的實體零售是上千億人民幣的規模，海外如Kroger已經是幾千億美元的規模，不是一個level。基于規模差距，在做數字化轉型時，國內零售商在組織和戰略儲備上跟國外零售商比存在差距，所以數字化轉型，國外規模較大的零售商做得更有戰略部署性，更扎實。

在中國的話，大型零售商已經看清數字化形勢，但是很多事情都淺嘗輒止。數字化轉型是不成功便成仁的事情。我們發現，組織保障和清晰的戰略儲備，這一點是國內企業所欠缺的。

第二，后端供應鏈亟待數字化升級。

過去幾年零售數字化轉型的過程中，優先做的是數字化會員和數字化營銷中前端的部分，事實上，前端可能遙遙領先于國外的零售企業，而后端的商品供應鏈方面的差距跟國外相比差距還是很大的。所以我們要走的路確實很長。

數字化轉型的第一步我認為應該做數字化會員。會員的可識別可觸達幾率大概是多少？大型商超的會員用掃碼購，移動支付等可識別率達到百分之90左右，但是百分之八九十的會員到底有多少能觸達，并后續做到洞察分析？非常困難，更不要說從C端的數據采集再去指導B端供應鏈的商品選品等業務，這個鏈路就更遠。

所以我說數字化道路要走10年都不夠。

 

章大勝：

線上業務跟線下業務，有天然的差別。線下門店在做數字化轉型時，要不要100%參考線上模式？我覺得肯定要參考，但是要取其精華，有些根本做不到的，我覺得強求的結果適得其反，所以我們應該思考線下的長處是什么？線下場景中，消費者跟營業員以及門店是有實際接觸。線上的話，618也好，雙11也好，氣氛搞得很熱鬧，但是它本質上還是用價格來驅動消費意愿，而不是服務觸達。

所以真正要把零售業務做好，還是要記住那句話——商品是有溫度的。如果我門能做到這一點，傳統零售商即使數字化沒有做到線上那么極致，我相信它的存在的價值也會得到廣泛認可，其生命力不會受到線上威脅。

所以，在數字化和服務之間找到一個平衡點，我相信這是線下零售商，在未來發展過程當中的制勝法寶。 

零售商如何迅速搭建企業私域流量池

接下來我們分享第二個話題：

私域流量最近是特別熱的話題，線上平臺在給零售企業帶來流量的同時，也帶來一些制約，如果一味依靠線上平臺，那么零售商對會員的數字化做不到很深入，因為平臺不一定會給你想要的數據；同時，線上平臺的流量增加，所收的服務費也會增加，那么為了增強對流量的掌控力和節省成本，零售商該如何迅速搭建企業的私域流量池呢？

樊新峰：

這個話題很難，因為借助于平臺，大量的導流會帶來業績的快速增長。做私域流量，短期內我們還在摸索，與大家做一些分享：

第一個，在短期之內，自建私域平臺需要持續大量的營銷投入。

我們嘗試把小程序或第三方引來的流量，通過內容、會員運營或者其他方式去做一些區分，比如打標簽，根據會員興趣進行分類，然后做差異化的產品運營。

留存會員我們認為要做到兩點：一個是客戶所需要的性價比高的產品；第二，吸引他的內容。

現在不管什么平臺都以內容為主。我們想的更多的是會員生活中需要哪些服務，我們能不能提供這種服務。我們賣的不是商品，還有生活服務。

說起來容易，怎么具體落地是我們需要持續探索的問題。

章大勝：

零售商通過一級資源，把私域運營搭建起來，挑戰太大了。流量獲取本身不是零售商的長處，因為即使我有很好的服務模式，零售商要去做宣傳，也要通過第三方的能力，把它傳播出去，所以從這個角度來講，第一我相信很多零售商都在走這條路，第二，除了自己去建護城河，把商品做好，把服務做好以外，零售商更多的是要依賴于一些技術服務商或者比較好的第三方平臺。

孫總，從哈步的角度來講，零售商應該如何做私域流量的戰略規劃？

孫賢杰：

近期我們與零售商和品牌商都在聊關于私域流量的話題。零售商天然有流量，難在如何將這些流量運營和留存，這個是關鍵所在。

經營私域流量在我看來就是經營用戶。從基因上來說，零售企業跟互聯網公司大概差異就在于經營用戶的概念和方法論上，但是最近幾年很多的互聯網人進入到實體零售，大家也開始在培養起經營用戶的發展體系。

其實，流量很容易通過花錢引進來，難點在于怎么樣去經營會員。這是一個立體化的東西，不單單是營銷層面的東西，跟營銷商品的價格和運營方法，互聯網的營銷方法都有關系。

但是一個無法回避的讓人非常傷心的問題是，互聯網上非常熟練的方法，在線下能夠真正常態化的運作不多。

目前線下常見的私域運營方法是分銷與裂變，但我對其持續性表示質疑，但有一點非常肯定，就是私域流量的運營要基于企業的實際的情況來做，做出長期戰略性布局，而不是跟潮流去做。從基礎上來說的話，就是做好會員識別。

然后再強調一下，與O2O平臺的合作，整體流量比例不能被控制太多。否則，未來很多中小型企業，就成為互聯網巨頭的部署。

章大勝：

我想請教周總，你建議零售商去找什么樣的平臺或者服務公司，一起來共同經營他的事業？

周鑫：

剛聽了大家的發言，我也很有感觸，先問在場各位嘉賓，零售商現在都有哪些數據呢？進銷存數據，會員數據。對于零售商來說能掌握的數據實在太少了，除了前面說的兩類，幾乎沒有其他數據。原因在于數據來源太少。

我們投資了數據行業的一些企業，我把他們分成三類公司：數據源，數據倉庫和數據應用。其中最重要的我認為是數據源而不是數據應用。只要有海量的數據，你就能訓練出最好的算法。

數據源如何獲得呢？我給大家舉一個跨界的例子，像阿迪、耐克這樣的品牌商，如何抓取他們的核心用戶群體，比如說中國最核心的1000-2500萬個足球迷？他們找了一個供應商，能夠定位到在歐錦賽期間凌晨2點這個時間段不充電的手機，以此來匹配球迷的客群。這個例子說明，有時候不是技術問題，是思考的方式不同。可能我們不是做數據行業的人，根本沒有想過這樣的方式。

線下零售商為什么沒有其他的數據源？

因為數字化轉型，必須要經過一個類似工業領域發展的過程，即自動化、信息化、數字化、智能化。因此，首先你需要一個物聯網設備去積累足夠多的數據再做分析與指導。所以我認為漢朔有很好的機遇，我們看這么一個小小的終端價簽，其實能夠承載更多的東西，而不只是變價。

做數字行業投資，我發現大家的痛點不是降本增效。設想一下，誰能夠給你帶來一個客戶，你愿不愿意付出一定的成本？答案是肯定的，如何導流去增加客戶的營業收入，其實這才是使用物聯網設備最終要達到的目的。我們見過一些產品能夠實現線上到線下的導流過程，我覺得漢朔在這方面是非常有機會的。

此外，還有一個問題很重要，那就是數據應該為零售商所有，零售商通過物聯網設備，搭建自己的私有云系統，有了數據積累以后，跟大型的互聯網巨頭做交換。相信中國很快就會出臺關于用戶數據隱私保護的管理條例，那么我們如何用合理合法的技術方式，實現數據價值最大化，這應該是未來要走的路。

非常重要的前提是，你要有自己的數據，有數據的前提就是你要有自己的物聯網設備，有了數據源才能有數據化，有了數據化才能去學習線上的運營方法。

嘉賓給零售商和品牌商的建議

章大勝：

疫情給零售行業帶來了很多變化，三位都是在各個領域的專家，借這個機會從你們各自的角度來講，來給我們在座的零售商或者品牌商一些建議。

孫賢杰：

誠如周總所說，沒有豐富的數據源是制約整個事情發展的源頭。

我覺得首先要去梳理實際應用場景中可能需要哪些數據，其核心是要梳理場景，即哪些數據是我現有的場景可以去實現的，然后一步一步循序漸進把場景搭建起來，然后在這個過程當中不斷的去積累數據。

所以特別看好漢朔IoT的體系建設，因為它是數據源頭，我相信只要把源頭抓住，就能一步一步的按照規劃把特定場景實現出來。

周鑫：

孫總的這個建議我非常贊同的以外，我覺得作為線下零售商可能要經營好線上業務，如果說還沒有自己的電商品牌，則需要盡快建立。

樊新峰：

我的觀點也是線上線下融合，發展全渠道的業務，如果你要走的遠，不管投入多大，這件事情都是非常有必要的。另外就是持續創新，因為市場總在變化，找到合適的伙伴，一起進行聯合創新是很重要的。