最新消息報(bào)道，當(dāng)今企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)，面對(duì)的是一個(gè)超競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，技術(shù)日新月異、產(chǎn)品更新頻繁、消費(fèi)者需求偏好多變的超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正以逐漸加快的速度被創(chuàng)造出來(lái)和侵蝕掉。企業(yè)如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何解決企業(yè)面臨的困境，需要我們回歸到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的軌道上來(lái)，這不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，而是對(duì)于從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作人們的一種觸動(dòng)心底的反思。

什么是顧客價(jià)值

顧客價(jià)值就是指產(chǎn)品或服務(wù)向顧客提供的效用(效用是用來(lái)衡量消費(fèi)者從一組商品和服務(wù)之中獲得的幸福或者滿(mǎn)足的尺度)多少以及顧客從中感受到的滿(mǎn)足程度，而顧客滿(mǎn)意度是顧客價(jià)值的集中反映。顧客認(rèn)為某些產(chǎn)品有價(jià)值，是因?yàn)樗麄兯x產(chǎn)品的效用和服務(wù)能達(dá)到或超過(guò)他們的預(yù)期目的。優(yōu)異的顧客價(jià)值是能夠在顧客心中造就與眾不同的驅(qū)動(dòng)力，使顧客成為忠誠(chéng)顧客，終身顧客。

品牌廠家必須要高度看清：未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)是打造顧客價(jià)值。

----新的消費(fèi)需求特點(diǎn)，倒逼企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式。

快消品行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代，當(dāng)前已經(jīng)走入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。

在消費(fèi)者主權(quán)是時(shí)代，決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素是消費(fèi)者。企業(yè)必須要構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

企業(yè)必須要非常清晰地看清：當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，已經(jīng)由大B(渠道商)、小b(終端店)，轉(zhuǎn)向C端(消費(fèi)者)。必須要重新構(gòu)建圍繞消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式。

傳統(tǒng)的以渠道、終端為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，強(qiáng)調(diào)的是商品的分銷(xiāo)、覆蓋。也就是把營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)力點(diǎn)集中于渠道商、終端零售商。當(dāng)前需要把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)由以往的渠道、終端，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。

當(dāng)前，這種市場(chǎng)的變化，已經(jīng)非常顯現(xiàn)。

前幾天，參加了一個(gè)嬰童行業(yè)美納多公司的活動(dòng)。在和一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商交流時(shí)，她介紹，以前終端店在和她談合作條件時(shí)，是要折扣，現(xiàn)在終端店再和她談合作時(shí)，是要求如何能幫助解決終端動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題。

也就是說(shuō)終端市場(chǎng)已經(jīng)非常突出的感受到這種變化，終端店已經(jīng)非常深刻的感受到來(lái)自消費(fèi)者的動(dòng)銷(xiāo)的問(wèn)題。以往的一些集中于渠道、終端的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不管用了。

當(dāng)然，在以往時(shí)期，企業(yè)也在積極地營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者。主要的模式是通過(guò)品牌的推廣，樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，進(jìn)而解決對(duì)商品的接受。

但最大的問(wèn)題點(diǎn)是沒(méi)有解決企業(yè)與消費(fèi)者之間的鏈接關(guān)系，沒(méi)有有效手段實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值最大化。

也就是以往環(huán)境下，企業(yè)與消費(fèi)者之間是沒(méi)有關(guān)系的，或者最多講是弱關(guān)系的。企業(yè)更沒(méi)有在挖掘顧客價(jià)值方面做出更多的努力。

也或者講，以往的手段、環(huán)境企業(yè)無(wú)法在建立與消費(fèi)者之間的緊密關(guān)系，在挖掘顧客價(jià)值方面有更多有效的方法與手段。

面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)商品極大豐富，面對(duì)當(dāng)前零售店的極大豐富，面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者越來(lái)越多的購(gòu)買(mǎi)選擇，特別是面對(duì)分層化、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)特點(diǎn)，以往企業(yè)與消費(fèi)者之間的弱關(guān)系已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)變化。

所以，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，企業(yè)必須要重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式。應(yīng)對(duì)產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式，不能適應(yīng)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)需求。

----消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系的核心是重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，目標(biāo)是打造顧客價(jià)值。

我的分析：在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，面對(duì)新的市場(chǎng)特點(diǎn)，企業(yè)重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的核心：一是改變與消費(fèi)者之間的關(guān)系，由以往的沒(méi)有關(guān)系，弱關(guān)系，要重構(gòu)一種有關(guān)系、強(qiáng)關(guān)系的新模式;二是要由以往的沒(méi)有顧客價(jià)值，或者顧客價(jià)值極低的營(yíng)銷(xiāo)方式，變革為打造顧客價(jià)值，打造較高顧客價(jià)值的新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

張瑞敏指出：當(dāng)前時(shí)代，企業(yè)要變成以社群為中心，和用戶(hù)融合到一起，用戶(hù)也是企業(yè)當(dāng)中的一員。

他特別指出：整個(gè)家電還有沒(méi)有出路?肯定是沒(méi)有出路了。只能是從賣(mài)產(chǎn)品到獲取終身用戶(hù)，只能是社群經(jīng)濟(jì)。企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部，就是社群。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價(jià)值有多高。

前幾天，在和幾個(gè)年輕人聊天式，我問(wèn)他們，你們現(xiàn)在選擇商品的理由是什么?很多的回答出乎意料：

--企業(yè)、品牌有責(zé)任感，我要支持他。類(lèi)似于小米;

--品牌、產(chǎn)品符合我的環(huán)保理念、動(dòng)物保護(hù)理念;

--品牌、產(chǎn)品符合我的生活理念、健康理念;

--朋友在用;

好像這些年輕人，目前在選擇商品時(shí)，更多的是關(guān)注產(chǎn)品背后的一些事情了。或者講在關(guān)注品牌、企業(yè)、產(chǎn)品、企業(yè)創(chuàng)始人與我的關(guān)系。

當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)必須要重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。重新構(gòu)建起一種強(qiáng)關(guān)系。這種關(guān)系的方向可能主要就是社群關(guān)系、粉絲關(guān)系。如何讓你的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可你，信任你，最終選擇你，并且還能夠一直選擇你。

最終的目標(biāo)就是打造顧客終身價(jià)值。也就是由以往顧客對(duì)你的貢獻(xiàn)很低，如何提升顧客貢獻(xiàn)，并且如何變成終身價(jià)值顧客。

所以在當(dāng)前時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的唯一主線是：找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性，打造顧客終身價(jià)值。

----互聯(lián)網(wǎng)的連接為企業(yè)打造顧客價(jià)值創(chuàng)造了條件。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，為企業(yè)重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，打造顧客價(jià)值創(chuàng)造了條件。

目前快消品企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知，確實(shí)還存在很多誤區(qū)。很多企業(yè)還僅僅是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成賣(mài)貨的一種新手段。這種認(rèn)知是完全錯(cuò)誤的。

首先互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)帶來(lái)的最重要的價(jià)值是鏈接。鏈接將重構(gòu)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，徹底改變與提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率。

互聯(lián)網(wǎng)的鏈接直接改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。由以往的沒(méi)有連接可以實(shí)現(xiàn)直接連接。

用東鵬特飲董事長(zhǎng)的話(huà)講，以前我們想見(jiàn)消費(fèi)者難了，需要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商。現(xiàn)在，有了互聯(lián)網(wǎng)的連接，我們實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者包括終端店的直接握手。

這種鏈接、直接握手將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)非常重要的價(jià)值。

簡(jiǎn)單說(shuō)是效率的改變，以往需要通過(guò)諸多中間環(huán)節(jié)，現(xiàn)在可以直接握手。但是更重要的是這種直接握手，將會(huì)改變企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，形成一種緊密關(guān)系，并且可能將會(huì)迭代出更多的新模式、新關(guān)系、新機(jī)會(huì)。

我的分析：未來(lái)將會(huì)基于這種互聯(lián)網(wǎng)的鏈接迭代出更多的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

企業(yè)務(wù)必要看清互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的真正價(jià)值，這就是連接。務(wù)必要在深度分析鏈接可能產(chǎn)生的重要影響方面好好下功夫。

其次打造顧客價(jià)值，必須要基于互聯(lián)網(wǎng)的連接手段。以往可能一些企業(yè)也在做一些類(lèi)似于會(huì)員管理的模式。但是在沒(méi)有連接與交互的環(huán)境下，其會(huì)員的價(jià)值難以發(fā)揮更大的作用。很多企業(yè)的會(huì)員管理最多就是一個(gè)記賬模式，是對(duì)顧客消費(fèi)的記錄。

還需要看清，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，特別是消費(fèi)者的生活方式已經(jīng)高度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)境下，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求變化的洞察，需要借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段。因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，已經(jīng)完整記錄了消費(fèi)者的全部生活。企業(yè)可以借助消費(fèi)者的不同賬戶(hù)體系，全面獲知顧客需求。這是以往的顧客管理、會(huì)員管理所不具備的。

所以，互聯(lián)網(wǎng)不僅為企業(yè)變革營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)造了條件，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，將會(huì)幫助企業(yè)重構(gòu)新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

----快消品企業(yè)如何打造顧客價(jià)值?

目前一些先知先覺(jué)的企業(yè)已經(jīng)在開(kāi)始構(gòu)建新的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。但大多都是結(jié)合自己企業(yè)的實(shí)際，結(jié)合自己企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)在變革創(chuàng)新。

譬如東鵬特飲構(gòu)建直接鏈接C端的體系，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與7000萬(wàn)目標(biāo)消費(fèi)者的直接連接，企業(yè)可以直接鏈接C、直接營(yíng)銷(xiāo)C、直接影響C。并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與終端小b的鏈接，目前已完成了與50萬(wàn)終端店的連接。

也有一些企業(yè)在逐步重視與終端用戶(hù)的連接。譬如看到美納多企業(yè)，建立商學(xué)院，采用更多的互聯(lián)網(wǎng)手段，建立與終端消費(fèi)者的鏈接，期望直接營(yíng)銷(xiāo)終端用戶(hù)、影響終端導(dǎo)購(gòu)。

還有一些企業(yè)也在積極嘗試。

根據(jù)我的研究，我認(rèn)為當(dāng)前應(yīng)該在以下三個(gè)面首先做好。

構(gòu)建賬戶(hù)體系

當(dāng)前如果講重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，首先需要建立消費(fèi)者的賬戶(hù)體系。也就是需要把消費(fèi)者在你企業(yè)的消費(fèi)做出記錄。

首先必須完成消費(fèi)者注冊(cè)。消費(fèi)者是誰(shuí)都不知道，是根本不能談什么顧客價(jià)值。也有企業(yè)講消費(fèi)者不愿注冊(cè)，這也更談不上顧客價(jià)值。

因此，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)換，首先需要構(gòu)建起顧客的賬戶(hù)體系。

當(dāng)然，目前顧客有多個(gè)賬戶(hù)體系，能夠?qū)崿F(xiàn)打通可能將會(huì)帶來(lái)更重要的價(jià)值。

用多種模式實(shí)現(xiàn)鏈接

企業(yè)務(wù)必要建立、打通與消費(fèi)者的多種鏈接。

要借助APP、公眾號(hào)、二維碼等多種手段、形式，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的鏈接。

企業(yè)要打通線上、與線下各種管道，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的鏈接。

企業(yè)更需要打通與各個(gè)有關(guān)平臺(tái)的鏈接，可以對(duì)接各個(gè)價(jià)值平臺(tái)，提升打造顧客價(jià)值的更大空間。

構(gòu)建基于顧客價(jià)值的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系

構(gòu)建以顧客價(jià)值為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，已經(jīng)完全不同于目前的分銷(xiāo)為主體的營(yíng)銷(xiāo)模式。

必須要重構(gòu)以消費(fèi)者為起點(diǎn)、為主體、為終極目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)體系。核心是打造顧客價(jià)值。

重點(diǎn)是圍繞為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、提升效率。

整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系需要全面重構(gòu)。